MAХ
Как снизили стоимость подписчика в MAX почти в 2 раза в нише импорта автомобилей
Кратко о проекте
Клиент занимается подбором и импортом автомобилей из Китая, Кореи и Японии под заказ.
Основная задача была не получать заявки напрямую, а наращивать аудиторию собственного канала в MAX, где дальше происходил прогрев потенциальных клиентов через контент и консультации
Для привлечения подписчиков использовали рекламу через Яндекс Директ. Запускать можно также и через ВК рекламу, но в этом проекте решили работать именно через Директ
Почему решили продвигать именно канал
Покупка автомобиля из-за рубежа редко происходит сразу после первого касания.
Обычно человек несколько недель или даже месяцев изучает рынок:
- сравнивает модели;
- смотрит цены;
- изучает комплектации;
- оценивает риски;
- выбирает компанию для покупки
Поэтому вместо классической генерации лидов было принято решение собирать аудиторию в собственный канал MAX и постепенно доводить подписчиков до обращения. Тестировали несколько воронок
На старте решили не ограничиваться одной воронкой. Параллельно протестировали три варианта привлечения аудитории.
Вариант №1. Сразу на канал MAX
Самая простая схема. Пользователь видел рекламу и переходил напрямую в канал.
Плюс подхода — минимальное количество действий.
Минус — человек не всегда понимал, зачем ему подписываться прямо сейчас.
Конверсия в подписку оказалась ниже ожидаемой.
Вариант №2. Через бота
Во втором варианте трафик направляли в чат-бота. Там пользователь получал материалы и мог задать вопросы.
Конверсия оказалась лучше, чем при прямом переходе в канал, но часть аудитории терялась еще до подписки.
Вариант №3. Через лид-магнит
В итоге лучше всего показала себя третья схема. Пользователь попадал на простую посадочную страницу с заголовком и предложением получить полезный материал
Например:
- подборку надежных автомобилей;
- инструкцию по покупке авто из Китая;
- гайд по расчету конечной стоимости автомобиля
После нажатия кнопки «Получить материал в MAX» человек переходил в сообщение канала.
Сам лид-магнит выдавался только после подписки. Именно этот вариант показал лучший результат по стоимости подписчика. Главная проблема аналитики
Здесь столкнулись с интересной задачей. По умолчанию Яндекс Метрика умеет фиксировать только клик по кнопке перехода.
Но для алгоритмов это не лучший вариант. Если обучать рекламную кампанию на клик, система может начать приводить аудиторию, которая хорошо нажимает кнопки, но не подписывается на канал
По сути, оптимизация начинает происходить не под реальный результат бизнеса. Поэтому использовали специальный сервис, которое отслеживало именно факт подписки на канал MAX и передавало эти данные обратно в Метрику
В результате рекламные кампании обучались уже на целевое действие — подписку.
Почему первые результаты нас не устроили
На старте стоимость подписчика составляла около 270 рублей. Для ниши импорта автомобилей это не критическая цифра, но мы понимали, что потенциал для улучшения есть
После анализа выяснили несколько причин:
- Слабый лид-магнит
- Первое предложение выглядело слишком общим и не вызывало достаточного интереса.
- Человек не видел ценности подписки прямо сейчас
Также столкнулись с тем, что креативы недостаточно цепляющие. Некоторые баннеры получали хорошие клики, но плохо конвертировали пользователей в подписчиков. Поэтому полностью пересмотрели баннеры часть рекламной кампании
Проблема оказалась еще и в контенте самого канала
Самый интересный вывод появился после анализа отписок. Оказалось, что проблема была не только в рекламе.
После подписки часть аудитории достаточно быстро покидала канал. Начали изучать контент и увидели закономерность
Большая часть публикаций строилась вокруг клиентов, которые уже получили свои автомобили.
Посты выглядели примерно так:
- очередной клиент забрал новый автомобиль;
- еще одна успешная доставка;
- выдача автомобиля в регионе;
- счастливый владелец возле машины
Для компании это были сильные кейсы. Нооо для человека, который только начинает изучать рынок, такие публикации часто вызывали обратный эффект.
Потенциальный клиент видел результат, которого у него пока нет. У кого-то это вызывало ощущение недоступности покупки, у кого-то — чувство упущенной возможности. В итоге часть аудитории просто переставала следить за каналом
Как изменили контент
Вместе с клиентом пересмотрели контентную стратегию. Сделали акцент не на выданных автомобилях, а на пользе для будущих покупателей
Стали чаще публиковать:
- обзоры популярных моделей;
- сравнение автомобилей;
- подборки по бюджету;
- реальные цены на автомобили;
- особенности комплектаций;
- преимущества и недостатки конкретных моделей;
- советы по выбору автомобиля
Количество кейсов с выдачей автомобилей сократили. Аудитория начала получать больше полезной информации на этапе выбора. Именно это положительно повлияло на удержание подписчиков. Что получилось в итоге
После доработки лид-магнита, обновления креативов и корректировки контентной стратегии показатели заметно улучшились. Стоимость подписчика удалось снизить практически в два раза
Если на старте один подписчик обходился примерно в 270 рублей, то после оптимизации стоимость стабилизировалась в диапазоне 90–150 рублей за подписчика
Для ниши импорта автомобилей это уже совершенно другая экономика привлечения аудитории. Особенно если учитывать, что покупка автомобиля — это продукт с высоким средним чеком и длинным циклом принятия решения.
Вывод
Продвижение каналов в MAX работает значительно лучше, когда реклама и контент рассматриваются как единая система. Можно получить дешевые переходы и даже дешевые подписки, но если аудитория быстро отписывается, ценность такого трафика будет невысокой
В этом проекте хороший результат дали сразу несколько факторов: правильная аналитика, обучение рекламных кампаний именно на подписку, сильный лид-магнит, обновленные креативы и переработанный контент внутри канала
В результате стоимость подписчика удалось снизить примерно с 270 до 90–150 рублей, а канал стал не просто набирать аудиторию, а удерживать потенциальных покупателей автомобилей до момента обращения.
